Během Černého pátku se luxusní segment pohybuje na hranici mezi ochranou exkluzivity a nutností přizpůsobit se měnící se poptávce. V roce 2025 se potvrdilo, že nejúspěšnější značky nevyužívají toto období k masovým slevám, ale k udržení své prestiže.
LVMH přistupuje k nákupní horečce jen okrajově. Louis Vuitton a Dior nabízejí limitované balíčky nebo cestovní edice, částečně proto, že společnost v první polovině roku bojovala s oslabenou poptávkou v Číně a celkově slabším prodejem v klíčových segmentech. Ve třetím čtvrtletí se však objevily první známky zlepšení. Tržby opět mírně vzrostly a skupina za devět měsíců dosáhla obratu 58,1 miliardy eur. Akcie LVMH se proto stabilizovaly, i když trh stále čeká na jasnější signál.
Hermès zcela ignoruje Black Friday a spoléhá na dlouhodobou poptávku po produktech, jejichž hodnota roste i na sekundárním trhu. Tato strategie funguje právě proto, že značka je „ve své vlastní lize“ s omezenou dostupností. Tržby za devět měsíců vzrostly na 11,9 miliardy eur, což představuje přibližně 9% růst v konstantní měně, a to i přes zpomalení celkového trhu. Akcie společnosti procházejí korekcí po dosažení maxima na začátku roku, ale stále odrážejí její status jedné z nejstabilnějších akcií v segmentu luxusního zboží.
Pak je tu Richemont, jehož šperkařské značky jako Cartier a Van Cleef & Arpels organizují exkluzivní akce namísto slev, což je logické, protože se jedná o nejrychleji rostoucí segment společnosti. Skupina dosáhla v prvních šesti měsících tržeb ve výši 10,6 miliardy eur, přičemž divize šperků rostla dvouciferným tempem.
Největší značka společnosti Kering, Gucci, si nemůže dovolit výrazné slevy, protože se snaží znovu získat svou pozici a potýká se s rostoucími zásobami. Spoléhá se hlavně na vybrané online propagační akce s partnery, zatímco mateřská společnost zavádí přísnější kontroly distribuce. Tržby v první polovině roku klesly o 16 % a Gucci o více než čtvrtinu, což je jasným znamením, že společnost čelí obtížným výzvám. Ve třetím čtvrtletí se pokles zpomalil, ale cesta zpět bude dlouhá. Akcie společnosti Kering nicméně letos vzrostly o zhruba třetinu, což odráží spíše očekávání než viditelné zlepšení výsledků.
Estée Lauder představuje dostupnější luxus a Black Friday hraje pro tuto značku důležitou roli. Značka nabízí slevy až 25 % a speciální dárkové sady, což je atraktivní pro zákazníky, kteří hledají kvalitní produkt bez extrémně vysoké cenovky. Kombinace marketingových akcí a oživení v Asii pomáhá společnosti stabilizovat loňský pokles. Po slabších finančních výsledcích se v posledním čtvrtletí vrátila k růstu tržeb, přičemž nejsilnějším segmentem byly parfémy. Akcie se ustálily na úrovni 90 až 95 dolarů, což naznačuje postupný návrat důvěry investorů.
Černý pátek jasně ukazuje, že luxusní značky ve většině případů nepracují se slevami, ale snaží se bránit svou hodnotu. Pouze tak mohou rozumně oslovit širší publikum, což se nakonec promítá nejen do tržeb, ale také do toho, jak je hodnotí investoři.
Adam Austera, analytik Ozios
