Philip Morris jako příklad defenzivní jistoty – Víte, jak se tahle firma naučila prodávat mladým lidem budoucnost?

Philip Morris International, to není jen výrobce cigaret. I když většina lidí si pod tím jménem vybaví hlavně Marlboro. Tahle firma prošla v posledních dvaceti letech proměnou, která je v tomhle odvětví docela unikátní. Z továrny na klasické krabičky se pomalu stává výrobce technologických hraček na zahřívání tabáku. A celý ten příběh stojí za to vyprávět.

Obsah článku – Philip Morris:

Philip Morris a jeho akcie

Firma vznikla v roce 2008, když se odstřihla od své americké matky Altria. Chtěla mít volnější ruce na mezinárodních trzích, hlavně v Evropě, v Asii a v chudších zemích. A povedlo se. Dneska je skoro všude a její globální dosah jí pomáhá přečkat problémy, které přijdou v jedné zemi, protože v jiné se zase daří. Ale asi vás zajímá odpověď na tu hlavní otázku. Proč jsou akcie Philip Morris považované za takovou jistotu? A jak na tom firma vydělává?

Když se podíváte na to, jak se vyvíjela cena akcií téhle firmy, uvidíte jeden zajímavý obrázek. Po vstupu na burzu rostla, pak kolem let 2017 a 2018 dosáhla prvního velkého maxima. Během covidu spadla, jako skoro všechno. Ale pak se zase zvedla a v posledních letech vyšplhala na nové rekordy.

Proč? Protože lidé nepřestanou kouřit, ani když je krize. A firma to umí využít. I když se prodá méně cigaret než loni, zvýší ceny. A výsledek je stejný nebo lepší. K tomu přidejte, že Philip Morris vyplácí docela štědré dividendy. To je pro někoho, kdo nechce riskovat, velmi lákavé.

Nenechte si ujít: Dá se dnes ještě na investicích zázračně zbohatnout?

Víte co je neelastická poptávka a jak díky ní Philip Morris vydělává?

Celá síla téhle firmy stojí na jedné jednoduché věci – nikotin je návykový. To není žádné tajemství. Když jednou začnete, je těžké přestat. A to znamená, že i když přijde krize a vy máte míň peněz, stejně si tu krabičku koupíte. I když zdraží, stejně si ji koupíte.

Ekonomové tomu říkají neelastická poptávka. Lidsky řečeno – lidi prostě kupují, i když je to bolí. A tohle firmě zaručuje, že jí peníze tečou do kasy pravidelně, rok co rok. Forbes o tom psal několikrát. Podle nich jsou tabákové firmy vlastně taková náhrada za dluhopisy. Stabilní výnos, žádné drama.

A tady je ten hlavní problém Philip Morris. Kuřáků v bohatých zemích pomalu ubývá. Státy zvyšují daně, zakazují kouření na veřejných místech, tisknou na krabičky ošklivé obrázky. Takže se prodá méně krabiček. Ale firma na to našla lest – prostě zdraží. A funguje to. Celkové tržby zůstanou stejné nebo dokonce rostou, i když objem prodaných cigaret klesá. Je to trochu paradox, ale funguje to. A pomáhá tomu i to, že konkurence se do tabákového byznysu těžko dostává. Regulace je tak přísná, že kdo už uvnitř je, má vyhráno.

IQOS – Zázrak, nebo jen jiná past?

Pak přišel IQOS. To je takové zařízení, které tabák zahřívá, ale nespaluje ho. Vypadá to trochu jako elektronická cigareta, ale funguje to jinak. A Philip Morris do toho nalil miliardy. Proč? Protože vědí, že klasické cigarety jednou skončí. A chtějí být připravení. Podle studií, které firma sama cituje, je IQOS méně škodlivý než klasická cigareta. Nespaluje se tam tabák, takže nevzniká tolik karcinogenních látek. Ale pořád je to nikotin, pořád je to návykové.

Jenže to není všechno tak jednoduché. Problém číslo jedna: firma konkuruje sama sobě Tady je asi ten největší háček. Když si někdo koupí IQOS, přestane kupovat klasické cigarety. A Philip Morris tím pádem tratí na jedné straně to, co získává na straně druhé. Odborníci tomu říkají kanibalizace. Firma si sama požírá vlastní byznys. Zatím to celkem vychází. Ale analytici se přou o to, jestli by bez IQOS nebyl celkový propad menší. Každopádně firma nemá na výběr – buď bude kanibalizovat sama sebe, nebo to udělá konkurence.

Na tabulce je zajímavě vidět, jak dokázal Philip Morris vykrýt postupný pokles prodeje krabiček cigaret vlnou IQOS.

Duální uživatelé vylepšují Philipu Morrisovi statistiky

Některé studie ukázaly, že část uživatelů IQOS nepřestala úplně s klasickými cigaretami. Kouří jednu, druhou, zahřívají. Těm se říká duální uživatelé. Pro firmu je to výhodné – jeden zákazník utrácí víc než dřív. Pro veřejné zdraví už to tak výhodné není. A pak je tu ještě otázka, jestli IQOS neláká i lidi, kteří by jinak nezačali kouřit vůbec. Některá data naznačují, že ano. To je pak problém – firma sice tvrdí, že pomáhá kuřákům přestat, ale možná jenom nahrazuje jednu závislost jinou a přidává k tomu nové zákazníky.

Proč je vlastně IQOS tak výhodný byznys? IQOS funguje na podobném principu jako prodej tiskáren a tonerů. To zařízení samotné se prodává skoro za výrobní cenu, někdy i se slevou. Ale pak musíte kupovat speciální náplně – takzvané HeatSticks – které už mají obrovskou marži. A jakmile máte to zařízení doma, přechod ke konkurenci vás bude stát další investici. Takže radši zůstanete. A to je přesně ten model, který známe z technologických firem.  Philip Morris ho jenom okopíroval. Chytré, ne?

Jak velký je trh s bezdýmnými produkty a kdo na něm vydělává?

Podle Financial Times už se ten trh pohybuje v desítkách miliard dolarů a roste jako blázen. Philip Morris v něm má dominantní postavení. Není to jen tím, že mají dobrou technologii, ale taky tím, že jsou rychlí. Dokážou expandovat na nové trhy a přizpůsobit se místním pravidlům. Konkurence zatím zírá.

Pak je tu další věc. Státy mají tabákové firmy pod drobnohledem. Omezují reklamu, zvyšují daně, zakazují prodej dětem. To je pro Philip Morris riziko. Ale zároveň je to výhoda. Tyhle regulace totiž dělají z tabákového byznysu uzavřený klub. Kdo už je uvnitř, má vyhráno. Nová firma by musela projít peklem byrokracie, než by vůbec mohla začít prodávat. A to se nikomu nechce. Takže Philip Morris těží z toho, že je velký a starý. A že ví, jak se v tom systému pohybovat.

Jak se Philip Morris ČR učí prodávat budoucnost místo minulosti

Philip Morris ČR je na českém trhu s nikotinem pořádný hráč. Když se podíváte na její čísla, uvidíte, jak se celé to odvětví v posledních letech proměňuje. V roce 2024 utržila zhruba 21,6 miliardy korun, a to se do toho nepočítá spotřební daň ani DPH. Čistý zisk jí pak zůstalo něco přes 3,3 miliardy korun. Tahle čísla říkají jednu důležitou věc. I když lidí, co kouří, pomalu ubývá, tabákový byznys je pořád zatraceně výnosný a stabilní. Firma si prostě umí říct o víc peněz, když jí rostou náklady, a zákazníci stejně kupují dál.

Klasické cigarety pomalu umírají, ale pořád se na nich vydělává. Většina peněz téhle firmy totiž pořád teče z normálních cigaret. I když se jich prodává čím dál míň. Jak je to možné? Jednoduše – neustále zdražují. Prodáte jich méně, ale za každou si řeknete víc. A funguje to. Celkové tržby zůstávají skoro stejné, i když krabiček ubývá. Důvod je prostý. Nikotin je návykový. Kdo jednou začne, jen tak nepřestane. I když zdraží, stejně si tu krabičku koupí. I když je krize a máte míň peněz, stejně si ji koupíte. A přesně na tomhle ten byznys stojí. Proto jsou tabákové firmy pro někoho, kdo nechce riskovat, tak lákavé. Peníze tečou pořád a pravidelně.

Neodcházejte! Další článek zde: eToro – Recenze burzy

Jak se prosazuje IQOS v Česku?

Vedle klasických cigaret ale roste něco jiného. IQOS, to zařízení na zahřívání tabáku, a k němu náplně HEETS. Tenhle segment je dneska hlavním zdrojem růstu. V Česku už má IQOS kolem 570 tisíc uživatelů. Na tak malou zemi, jako je tahle, je to docela šílené číslo.

Znamená to jednu věc. Lidé nepřestávají s nikotinem. Jenom přecházejí na jinou formu. Místo aby zapálili, tak zahřívají. A firmě to vyhovuje, protože na tom vydělává podobně, ne-li víc.

Kolik se toho v Česku prodá a kdo na tom vydělává? To je docela jednuduché. Češi ročně spotřebují zhruba 14,6 miliardy kusů cigaret a podobných produktů. Philip Morris z toho drží asi čtyřicet procent. To znamená, že prodá zhruba pět až šest miliard kusů ročně. Jeden z největších hráčů na trhu, to je jasné. A i když celkový objem pomalu klesá, podíl Philip Morris zůstává stabilní. Firma si prostě drží své zákazníky. Když někdo přestane kouřit Marlboro, často přejde k někomu jinému. Ale tady se to neděje. Lidé zůstávají věrní.

Lidé přecházejí stále aneb co si z toho všeho vzít?

Nejdůležitější změna, která se teď děje, je přesun od klasických cigaret k bezdýmným produktům. Ale není to hned. A není to úplné. Hodně lidí dělá obojí. Kouří normální cigaretu, pak si zapálí IQOS, pak zase normální. Říká se tomu duální užívání. A pro firmu je to výhodné – jeden zákazník utrácí víc, než utrácel dřív. Zajímavé je, že nové produkty přitahují hlavně mladší lidi a ty z větších měst. Klasické cigarety zůstávají spíš u starších a u těch s nižšími příjmy. Takže ten trh se tak nějak přirozeně třídí.

Co z toho všeho tedy plyne? Philip Morris ČR je docela dobrý příklad firmy, která se umí pohybovat v přechodném období. Na jedné straně jí pořád tečou peníze z něčeho, co pomalu umírá. Na druhé straně už staví nový byznys, který má jednou nahradit ten starý.

Zatím se jí to daří. Kombinace klesajících, ale pořád výnosných cigaret a rychle rostoucích bezdýmných produktů jí zajišťuje, že se nemusí bát o zítřek. A hlavně – celkový objem trhu s nikotinem v Česku neklesá tak rychle, jak by se mohlo zdát. Jenom se mění forma. Lidé prostě nepřestávají. Jenom hledají jiné způsoby, jak to dělat. A na tom celý ten byznys stojí.

Čtěte dále: MadisonSix

Redakce Tým redakce

Redakce Tradeinfo.cz se zaměřuje na srozumitelnou a věcnou analýzu aktuálního dění ve světě ekonomiky, investic a byznysu. Naším cílem je přinášet čtenářům informace, které mají skutečnou hodnotu – bez zbytečného balastu, senzací a prázdných slibů. Věnujeme se tématům jako jsou akcie, ETF, komodity, kryptoměny, makroekonomické trendy i finanční gramotnost. Obsah vzniká na základě dat, ověřených zdrojů a dlouhodobého sledování trhů, s důrazem na kontext a praktické souvislosti pro běžné investory. Na této stránce najdete přehled článků redakce. Tradeinfo.cz stojí na nezávislém pohledu, kritickém myšlení a snaze pomáhat čtenářům lépe se orientovat ve světě financí.

Zobrazit více

Finance Investování Finanční trhy Forex Komodity Kryptoměny Ekonomie